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Le géant du commerce en ligne a dépassé cet été la barre symbolique des 1 000 milliards de dollars de capitalisation boursière. Une success-story démarrée il y a moins de 25 ans sur une intuition de Jeff Bezos, le fondateur d’Amazon, qui emploie désormais plus de 500 000 salariés. Seule ombre au tableau, une guerre engagée contre Google sur fond de domination dans le secteur des assistants vocaux. Un combat acharné dont les consommateurs pourraient être les premiers perdants.

Ce n’est que la seconde société de l’histoire, après Apple, à atteindre ce cap symbolique : en septembre dernier, le géant américain du e-commerce Amazon dépassait la barre des 1 000 milliards de dollars de capitalisation en Bourse. À titre de comparaison, c’est l’équivalent du PIB de l’Indonésie, la 16epuissance économique mondiale…

Prime et ses 100 millions d’abonnés, la machine à cash du groupe

 Il est loin le temps de la petite librairie en ligne fondée en 1994 par Jeff Bezos, avec l’argent prêté par ses parents, dans un garage de Seattle. Amazon vendra son premier livre quelques mois plus tard à un ingénieur en informatique qui n’avait pas le temps de se déplacer chez un libraire. Le début d’un immense succès qui allait bouleverser nos vies. Aujourd’hui, le plus grand magasin virtuel au monde, qui emploie 575 000 salariés dans le monde, s’appuie sur 100 millions d’abonnés payants à Prime, son service haut de gamme pour les livraisons à domicile.

Une véritable machine à cash qui propose, outre des livraisons « gratuites » et express, des plateformes de vidéos et de musique qui marchent sur les plates-bandes de Netflix et Spotify. Et le nombre de livraisons ne fait qu’augmenter : rien qu’en 2017, Amazon a expédié plus de 5 milliards d’articles dans le monde via ce service.

Les clients, fidélisés, se montrent d’ailleurs plus dépensiers que les non-membres. Selon une étude du cabinet Consumer Intelligence Research Partners les abonnés dépensent environ 1 300 dollars par an, contre 700 dollars pour les acheteurs occasionnels.

Le groupe réalise un tiers de son activité en période de fêtes

 Résultat : le bénéfice net du géant du e-commerce a plus que doublé au quatrième trimestre 2017, passant en un an de 749 millions à 1,86 milliard de dollars. Certes, ce résultat, qualifié de « sensationnel » par Daniel Ives, un analyste de GBH Insights, bénéficie d’un gain d’environ 790 millions de dollars lié à la réforme fiscale décidée par Donald Trump. Mais il s’explique surtout par l’immense popularité d’Amazon en période de fêtes (Thanksgiving et Noël). Ainsi en 2017, le groupe a vu son chiffre d’affaires atteindre 177,9 milliards de dollars, dont 60 rien que pour le dernier trimestre. Soit un tiers de l’activité.

Comme une bonne nouvelle n’arrive jamais seule, la capitalisation boursière d’Amazon s’est envolée de façon spectaculaire ces dernières années, pour atteindre 1 000 milliards de dollars cet été. Elle s’élevait seulement à 438 millions de dollars lors de son introduction en Bourse en 1997… Aujourd’hui, seule la société Apple et ses 1 100 milliards de dollars pèse plus lourd que le cybermarchand. Alphabet, la maison mère de Google est désormais loin derrière avec 750 milliards de dollars.

Jeff Bezos est devenu en 24 ans l’homme le plus riche du monde

Une réussite qui s’est construite en 24 ans à peine, quand d’autres réussites industrielles, comme Coca-Cola, General Electric ou Nestlé, ont eu besoin de plus d’un siècle. Un véritable exploit qui a permis à Jeff Bezos de devenir l’homme le plus riche du monde, avec une fortune s’élevant à 166 milliards de dollars.

Bien avant les autres, le fondateur d’Amazon a compris la mine d’or que représentait le e-commerce. Du flair et une idée simple : proposer en ligne une palette de produits bien plus vaste que dans un supermarché, à des prix souvent plus bas, et accompagnés de recommandations laissées par d’autres internautes.

Depuis, le succès ne s’est jamais démenti. L’entreprise s’est développée tous azimuts, jusqu’à se lancer dans le secteur des assistants virtuels avec la création en 2014 d’Alexa et de la gamme Echo, les enceintes qui accueillent cet assistant. Et c’est là que les problèmes avec Google ont commencé.

Un affrontement devenu inévitable avec Google

 Car Alexa s’est retrouvée en concurrence frontale avec le majordome virtuel Google Assistant, développé par le géant du Web. La réponse de Google n’a pas tardé : en septembre 2017, le géant américain décide de bloquer l’accès à YouTube sur l’Echo Show, un assistant personnel développé par Amazon et doté d’un écran tactile capable de lire des vidéos.

En représailles, Amazon décidait de son côté de stopper la vente de certains produits de la gamme Nest, qui appartient à Google, sur ses boutiques en ligne. Une décision étendue au printemps 2018 à l’ensemble des produits de cette marque qui fabrique des caméras de sécurités ou des détecteurs de fumée.

Une simple dispute entre puissants qui veulent montrer leurs muscles ? Pas vraiment, puisque ces deux mastodontes technologiques, au départ très différents (l’un est une entreprise de e-commerce, l’autre un moteur de recherche) rivalisent désormais dans le secteur des logiciels, du hardware ou du contenu. Entre Amazon et Google, l’affrontement était ainsi devenu inévitable.

Amazon vs Google, une guerre qui laissera des traces

Car derrière la bagarre des assistants personnels, qui se développent partout (téléphones, voitures, montres…) c’est une vraie guerre des plateformes que sont en train de se livrer les deux géants. Un combat pour dominer un Internet toujours moins ouvert, qui permettra d’exercer une influence encore plus grande sur les choix des utilisateurs.

En effet, les assistants vocaux ne laissent pas le choix entre diverses applications lorsqu’on cherche à acheter un canapé ou regarder une vidéo. Conséquence, c’est bien le créateur du logiciel qui, par défaut, décide de qui vous vend un canapé ou quelle vidéo vous allez regarder…

Reste que cette bataille, qui ne fait que commencer, risque de mettre en péril la réputation d’Amazon et de Google, ainsi que l’existence même de leurs assistants personnels. Et les dégâts qu’ils vont s’infliger pourraient bien profiter à leurs rivaux, comme Apple. Si on ignore encore qui sortira vainqueur de ce combat, qui laissera forcément des traces, on sait déjà qui pourra en être le grand perdant : le consommateur.

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